Una storia ben raccontata, per certi versi, è l’unica tattica di persuasione per la quale non abbiamo buone difese”. – BJ Fogg
Nelle prossime righe parleremo di Storytelling e in particolare di narrazione.
Non credo infatti che esista al mondo una tecnica di persuasione più potente.
Non ci credi?
Allora ripensa un secondo all’ultima serie tv che hai visto su Netflix.
Quanto era difficile decidere di spegnere il computer e smettere di guardarla?
Nessuno ti ha obbligato a rimanere imbambolato sul divano a fissare lo schermo di un computer per 6 ore di fila. Eppure l’hai fatto.
Desideravi farlo.
La storia era troppo intrigante. C’erano troppi fatti irrisolti che andavano chiariti al più presto.
Questo è il grande potere delle storie.
Ed ecco un altro fatto importante:
nel corso della mia vita da copywriter ho sempre venduto usando le storie.
E tra un po’ ti mostrerò uno degli strumenti più potenti che abbia mai usato per vendere grazie ai racconti.
Prima però è necessario fare una distinzione fondamentale, quella tra storia e narrazione.
Storia vs Narrazione
Molte persone pensano che si tratti di due parole intercambiabili ma non è così.
Anzi, la loro differenza è tanto fondamentale quanto profonda.
La storia, nella sua forma più semplice, riguarda un personaggio e gli eventi che gli accadono.
Come disse l’autore Michael Lewis, “una storia è persone e situazioni”.
“Ieri sono andato al mare” è una storia (per quanto inutile).
Una storia ha un inizio, una parte centrale e una fine. E in certi casi si esplorano anche i desideri, i dilemmi e le scelte che un personaggio deve affrontare.
È come se fosse una vignetta che racconta momenti specifici, con un tempo e un luogo ben definiti.
Ci offre intrattenimento, approfondimenti o persino lezioni di vita.
Tutti hanno una storia da raccontare. Anzi.
Tutti hanno centiania di storie.
Nel mondo ci sono Infinite storie. Miliardi e trilioni di storie.
In un ambiente del genere, come si può dare un senso e un significato alle cose? Come si possono allineare le persone attorno a una storia comune condivisa?
Questo è il ruolo e il potere della narrazione: definire la cornice.
La narrazione, a differenza della storia, è molto più ampia. È un modo di guardare il mondo.
Un concetto generale che influenza il pensiero, il significato e il processo decisionale.
Just Do it è una narrazione.
Think Different è una narrazione.
The American Dream è una narrazione.
E all’interno di questa cornice possiamo creare tutte le storie che ci pare.
La narrazione è la prospettiva attraverso cui decidiamo di osservare il mondo e all’interno della quale diamo vita a tutte le nostre storie.
Se le storie fossero delle perle, la narrazione sarebbe il filo che le tiene insieme per creare una collana.
Una narrazione come Just Do it definisce tutte le storie che Nike ci racconterà.
E tutte queste storie insieme rafforzeranno la narrazione di Nike.
Ecco…Nel mio lavoro io racconto un sacco di storie.
La maggior parte dei prodotti che vendiamo raccontano le nostre storie.
E questo perché gli esseri umani, da sempre, imparano grazie alle storie. Sono la più antica forma di trasmissione delle conoscenze.
Se vuoi un esempio di quello che dico dai un occhio alla pagina di vendita di CopyMastery. Ti accorgerai che dentro è pieno di storie che ci aiutano a spiegare meglio il valore del corso.
E anche se guardi i miei video YouTube racconto continuamente concetti contestualizzandoli in qualcosa che mi è successo.
Quasi tutte queste storie però sono all’interno di un’unica cornice: la nostra narrazione.
Hanno l’obiettivo di raccontare la nostra causa:
“Siamo ribelli. Il modo migliore di fare le cose è il modo non ordinario. Ciò che ci rende uguali è il desiderio di essere diversi.”
È questa narrazione che unisce le persone, che crea una visione e un obiettivo comune.
Questo è il filo narrativo che unisce tutte le nostre storie.
Perché vedi, chiunque può creare una buona storia.
Ma sarà la narrazione che l’accompagna a dargli un significato di cui le persone si innamoreranno.
Bene…Capita questa differenza è il momento di parlare di una particolare tipologia di narrazione che noi utilizziamo: la narrazione seriale.
Principi di Narrativa Seriale
Per raccontare le nostre storie noi ci basiamo sui principi delle Serie Tv.
Se hai mai seguito il lancio di un mio prodotto avrai visto come mando 1 mail al giorno per 3, 4 o 5 giorni in cui ogni mail contiene un pezzo di una storia.
L’unico modo per conoscere tutta la storia è leggersi tutte le 5 mail (ok, è un po’ più complesso di così ma te ne parlerò in modo approfondito in un articolo dedicato).
In altre parole: sono strutturate come una serie tv.
I grandi sceneggiatori infatti riescono a costruire storie da cui non riusciamo a staccarci. Ci mandano mandano a letto con dei drammi irrisolti. Ci costringono a passare giorni pensando ai personaggi, agli intrighi, alla trama.
Le serie ci immergono in un altro mondo e ci tengono al suo interno per settimane (e a volte anni).
E non è un po’ l’effetto che ogni marketer al mondo vorrebbe suscitare nel suo pubblico?
O ogni Creator?
Far innamorare le persone delle proprie storie, del proprio brand, della propria esperienza.
E questo è esattamente l’effetto che proviamo a creare nelle nostre campagne di email marketing.
Non vogliamo forzare le persone a leggersi la prossima email o i prossimi contenuti
Vogliamo che desiderino leggerle o consumarli.
E per riuscirci ci appoggiamo a questi 4 principi:
Principio di storytelling seriale #1: Tensione/Contrasto
Una delle abilità più importanti e complesse che dobbiamo padroneggiare in quanto marketer, imprenditori e professionisti è la capacità di portare le persone all’azione.
Far sì che clicchino sui nostri annunci, leggano i nostri post, comprino i nostri prodotti e commentino i nostri video o i nostri articoli.
Ecco…Una delle tecniche più potenti per portare le persone ad agire è il contrasto.
Ora ti spiego…
Per contrasto intendo la capacità di sottolineare le tensioni nascoste che stanno dentro ognuno di noi.
Tutte le persone desiderano continuamente qualcosa (chiamiamo questa cosa il punto B).
In questo momento però vivono una realtà in cui quel qualcosa non si è ancora verificato (chiamiamo questo punto A).
Tra A e B c’è una perenne tensione. La tensione tra ciò che è e ciò che vorremmo che fosse.
È la tensione che c’è tra una versione attuale di noi in cui il nostro fisico non ci piace e una versione futura in cui abbiamo il fisico dei nostri sogni.
O tra la vita abitudinaria e noiosa che viviamo ogni giorno e una vita all’insegna dell’avventura e dei viaggi.
Il nostro obiettivo dev’essere quello di identificare e poi trovare una soluzione a questi contrasti.
Ti faccio un esempio concreto così ci capiamo meglio…
Tempo fa mandai una serie di email agli iscritti alla mia newsletter in cui descrivevo il me del passato e il me del presente.
Il me del passato era una persona ansiosa, frettolosa e sempre alla rincorsa dell’ultima opportunità del momento. Passava le sue giornata a intraprendere un percorso e poi, appena non vedeva risultati, cambiava strada di colpo.
Chiamai questo personaggio Timmy.
Il me del presente invece era una persona in qualche modo più saggia, consapevole e calma. Aveva capito che i risultati arrivano dedicandosi con costanza e impegno a un’unica attività significativa.
E passo dopo passo ha raggiunto traguardi di cui va fiero.
Diedi un volto anche a lui: Mattia.
Ecco. Il me del passato ricalcava la situazione attuale del mio pubblico.
Le sensazioni che stava provando, la confusione in cui si trovava.
Il me del presente invece, mostrava loro ciò che avrebbero sempre voluto diventare. Il palliativo per l’ansia e l’insicurezza.
Ho sottolineato un contrasto e una tensione già presenti in loro e li ho utilizzati per raccontare una storia.
Una storia in cui sapevo che molte persone si sarebbero ritrovate.
L’obiettivo profondo della mia storia poi, era quello di far capire loro che passare da A a B è possibile.
Che possiamo passare dall’essere un Timmy all’essere un Mattia.
In questo modo ci posizioniamo come una persona rilevante per chiunque voglia risolvere queste tensioni.
Se vuoi creare un marketing veramente efficace allora dovresti chiederti:
- Quale tensione sta vivendo il mio pubblico?
- Come posso rappresentarla attraverso una metafora o un’analogia? Quale storia posso raccontare a riguardo?
- Qual è la mia soluzione per risolvere questa tensione?
Individua le tensioni e poi accompagna il tuo pubblico verso la risoluzione di queste tensioni.
Se ci riuscirai, darai vita a un marketing veramente irresistibile.
Ricordati sempre una cosa: tutti noi viviamo immersi in una miriade di contrasti e tensioni diverse. Rappresentano il nostro tentativo continuo di migliorarci nelle varie branche della nostra vita.
Queste tensioni saranno l’ingrediente che legherà le persone alla tua narrazione. E questo farà s’ che aprano le tue mail, leggano i tuoi post e si iscrivano alle tue newsletter.
Principio di storytelling seriale #2: Tema/Arco narrativo
Qualunque storia decidiamo di raccontare ci sono 2 elementi che non possiamo ignorare: il tema e l’arco narrativo.
Tema: L’elemento intangibile di cui parla la tua storia, come il dolore, l’amore, il potere o il costo del successo.
Il tema definisce le questioni principali con cui il personaggio dovrà confrontarsi nel corso dell’arco narrativo. È ciò che distingue la tua storia da altre storie con trame simili.
Arco: Il cambiamento o l’evoluzione interiore del personaggio principale.
Per avere un arco completo, un personaggio deve essere una persona diversa alla fine della storia rispetto all’inizio.
Per farti l’esempio di prima il tema della mia storia era il tentativo di raggiungere il successo economico e la serenità mentale.
L’arco narrativo era tutto il cambiamento che ho affrontato per arrivare a quella situazione.
Ma di tutto questo parleremo in modo approfondito in un altro articolo! Ora andiamo avanti…
Principio di storytelling seriale #3: Implicazione
Nel copywriting non dovremmo mai dire qualcosa direttamente. Dovremmo sempre cercar di far sì che le persone realizzino da sole i concetti che vogliamo trasmettergli.
Questo è un punto molto importante di cui però, stranamente, quasi nessuno parla.
Il fatto è che quando arriviamo da soli a una determinata conclusione diventa una nostra realizzazione.
Non ci hanno convinti di quella cosa, ci siamo arrivati con il flusso dei nostri pensieri.
E questo fa sì che quella convinzione si installi nel nostro sistema di credenze.
Un conto è parlare con uno che si allena a corpo libero e che prova a convincerci che con il corpo libero possiamo sviluppare un bel fisico.
Un altro conto è vedere un ragazzo con un fisico scultoreo che si allena facendo trazioni alla sbarra.
Quale delle due strade pensi che ti convincerà di più ad allenarti a corpo libero?
Il modo in cui arriviamo alla conclusione “il corpo libero è un buon modo per allenarsi” cambia completamente il nostro modo di prendere decisioni
Ecco, nel copywriting esistono diversi modi per far arrivare da sole le persone a queste consapevolezze.
Uno di questi modi è lo Show Don’t Tell. E ne ho parlato ampiamente in questo articolo.
Ora voglio invece parlarti di un’altra strategia: l’implicazione.
Ti faccio qualche esempio…
“Molti pensano che il copywriting sia l’arte di persuadere qualcuno. Anche io lo credevo…”
Anche io lo credevo implica che una volta ci credevo ma che ora non ci credo più.
Non sto direttamente dicendo al mio pubblico che il copy non ha che fare con la persuasione ma chi legge quella frase arriverà comunque a quella conclusione.
Il mio lettore deve colmare da solo i vuoti della storia. Devo far si che metta insieme da solo i pezzi.
In questo modo diventerà una sua realizzazione.
Ecco altri esempi…
“Ci sono molti corsi che insegnano metodi per fare email marketing in modo semplice. Ci piacerebbe che fosse così facile…”.
“La maggior parte delle strategie di lead generation si concentra sulla riduzione del costo per lead. Noi preferiamo concentrarci sulle metriche che contano per davvero”.
Riesci a percepire la forza di questi costrutti?
Allenati a utilizzarli nelle tue email o nelle tue comunicazioni. Sono 10 volte più persuasivi di qualunque tentativo di convincere i lettori delle tue idee.
Principio di storytelling seriale #4: Open Loop
Negli ultimi anni ho messo a punto una tecnica di persuasione talmente potente che ogni volta che la uso chiudo centinaia di vendite in pochissimo tempo.
Nessuno riesce a resistergli. E questo perché è in grado di penetrare direttamente nel subconscio umano.
Te la racconterò all’inizio del prossimo articolo.
Curioso eh?
Scommetto che in questo momento non dovrei minimamente forzarti a leggere il prossimo articolo.
Probabilmente non vedi l’ora di farlo.
E questo perché ho appena usato un open loop. Ho aperto un pensiero per il quale adesso desideri ardentemente una risposta. E poi non l’ho chiuso.
E il nostro cervello detesta tutto ciò che è irrisolto.
È lo stesso motivo per cui le serie tv si chiudono sempre con l’anticipazione di un fatto eclatante.
Gli open loop sono fondamentali nel copy e non solo per chiudere una mail o un capitolo. Ne ho usati parecchi anche all’interno di questa guida e per i motivi più disparati.
“Tra poco ti rivelerò una tattica che…Ma prima dobbiamo definire una questione importate”.
Gli open loop imprigionano la nostra mente.
Sei stanco, vorresti staccare ma devi prima arrivare a risolvere quel ciclo. È fondamentale per la serenità del tuo cervello!
E visto che noi seguiamo i principi della narrativa seriale creiamo spesso serie di email che si chiudono con open loop che verranno risolti nelle mail successive.
Ne abbiamo create parecchie negli ultimi anni: Soap Opera Sequence, Relationship Sequence, Product Launch Sequence…
Te ne parlerò in modo approfondito in un articolo dedicato 😉
Per oggi, direi che ci siamo detti abbastanza.
Un abbraccio,
Andrea
Ah un’ultima cosa…Se vuoi approfondire queste regole di copy, scrittura e storytelling ti invito a dare un’occhiata a CopyMastery, il percorso formativo in cui formiamo copywriter e comunicatori da anni.
Al suo interno abbiamo inserito tutte le strategie che abbiamo usato per vendere prodotti e creare community e tutti i case study dei nostri lavori. Se ti interessa lo trovi qua: il corso sul CopyWriting strategico più famoso in Italia.
