5 LEZIONI IMPORTANTI
Cambia la tua prospettiva sul mondo dell’advertising.
In questo articolo voglio condividere con te 5 cose che ho imparato dopo diversi anni che lavorando con le Facebook Ads per diversi anni.
Nella mia carriera ho dovuto gestire centinaia di migliaia di euro di annunci pubblicitari tra corsi, e-commerce e campagne di affiliazioni.
Spendere così tanti soldi e passare così tanto tempo a fare advertising ti costringe a diventare molto attento a tutto quello che fai.
Una semplice svista può costarti letteralmente migliaia di euro e all’inizio, fidati, ne ho persi parecchi.
C’è un lato positivo però in tutto questo: dai soldi che perdi impari molte più cose che da quelli che guadagni.
Con il tempo si impara a entrare in qualche modo in simbiosi con le piattaforme con cui si sta lavorando e poco alla volta si inzia a capirle piuttosto bene.
Oggi voglio quindi portarti 5 lezioni che ho imparato a mie spese, sperando di aiutarti a non commettere gli stessi errori che commisi io. Non sono lezioni tecniche sono lezioni di mindset. Perché cambiare prospettiva su come si osservano i processi di advertising è il primo passo per imparare a fare realmente advertising .
Ma non perdiamo altro tempo e partiamo con la prima lezione.
La prima è che l’advertising è un sistema scientifico e che va quindi trattato in quanto tale.
Cosa significa?
Che l’advertising va visto come un se fosse un vero e proprio processo scientifico. Devi immaginare ogni tua campagna come se fosse un esperimento. In quanto esperimento per condurlo e analizzarlo devi seguire un metodo.
Non ci sono altre strade.
Devi formulare delle ipotesi, testarle con le campagne e analizzare i dati che ottieni. Una volta fatto devi analizzare questi dati , riformulare nuove ipotesi e far partire nuovi test.
All’inizio non seguivo un metodo quando facevo advertising.
Questa lezione la imparai a mie spese dopo aver lanciato una campagna di affiliazione.
Dovevo promuovere un prodotto tech per macchine di un e-commerce.
Mi ricordo che feci partire 4 ads di test e dopo pochissimo uno dei questi quattro annunci iniziò a performare molto bene.
Preso dall’entusiasmo stoppai immediatamente gli altri annunci e inziai a concentrare le mie attenzioni e il mio budget su quello che stava dando buoni risultati. Pensavo di aver già fatto trovato l’angolo di vendita e il pubblico giusto. Ero convinto di aver fatto bingo!
Come si dice in questi casi però…Mai esultare troppo presto.
Quello che è successo poco dopo infatti mi fece passare di colpo quell’ondata iniziale di entusiasmo. L’annuncio andò bene per circa 5 giorni e poi, poco alla volta, iniziò a morire.
A un certo punto i costi erano talmente alti che non aveva più alcun senso tenerlo attivo.
A quel punto ho iniziato un po’ a caso a ricreare annunci simili, prendendo un po’ malamente elementi che pensavo stessero funzionando e provando a rilanciare la campagna.
Niente da fare, quell’annuncio non funzionava più.
Ma qual era il problema? Non stavo seguendo un metodo. Stavo lavorando a caso.
Se avessi seguito un metodo, avrei analizzato attentamente i dati raccolti da quell’annuncio. Avrei subito iniziato a creare variazioni dell’annuncio provando a trovare nuovi elementi vincenti, avrei fatto test diversi sul pubblico e avrei monitorato attentamente tutte le mie KPI per capire dove e cosa migliorare.
Ricorda: il mondo dell’advertising è un mondo fatto principalmente di numeri se vuoi avere in qualche modo successo con le tue campagne devi agire con un metodo che ti permetta di trattare i dati che raccogli nel modo più analitico possibile.
Ecco lo schema del metodo che uso oggi. Spero possa tornarti di aiuto:
Seconda lezione: i soldi che investi in advertising sono al 100% a rischio.
Questo è un punto fondamentale da tener sempre presente ed è anche questa una lezione che imparai a mie spese. Sempre nel mondo delle affiliazioni mi ritrovai a rilanciare una campagna che avevo già fatto andare qualche mese prima. Mi scrissero dei manager e alcuni amici nel mondo delle affiliazioni dicendomi che quell’offerta era tornata a fare bei numeri.
Sicuro del lavoro che avevo già fatto mesi addietro su quella campagna la rilanciai più o meno come l’avevo stoppata e partii diretto con grossi budget convinto che sarebbe andata bene di nuovo.
Bene. I primi giorni spesi un sacco di soldi per fare 2 conversioni. Non contento e convinto che comunque sarebbe ritornata a girare ad alti livelli continuai a spendere. Alla fine spesi un mucchio di soldi per farne praticamente zero.
Da questa storia imparai 2 lezioni:
Non importa se già conosci la campagna, il pubblico ecc…Ogni volta che metti dei soldi in una piattaforma di advertising non puoi avere la certezza matematica che genererai dei profitti.
Il motivo è semplice: ci sono troppe variabili in gioco.
Ogni campagna è una combinazione di pubblico, budget, copy, immagine, altri advertiser, periodo ecc ecc…Nessuno può prevedere con esattezza cosa succederà una volta lanciata.
I tuoi soldi sono a rischio ogni singola volta. L’unica cosa che possiamo fare è agire con testa e con metodo.
In quel momento stai però acquistando dei dati. Solo imparando a studiare quei dati e analizzando in modo analitico le performance dei tuoi annunci puoi portare quelle perdite in profitti.
Terza lezione: I test non finiscono mai.
L’advertising è un processo iterativo, non c’è mai un punto di arrivo definitivo.
Molto spesso infatti quando si ha una campagna che performa bene si finisce per pensare di aver trovato la ricetta giusta, il meglio che si poteva ottenere. Quello che succede però è che, come forse ti sarà già capitato, quella campagna va bene per 2-3 settimane, magari un mese, dopodiché le performance iniziano a calare. Sappi che è normale. Succede a tutte le campagne.
Quello che però la maggior parte delle persone sbaglia è che a questo punto stoppano l’ads e provano a ricreare una nuova campagna ripartendo da zero. Questo è un grave errore.
Se quella campagna stava andando bene significa che avevi trovato un metodo efficace per fare leva nella testa del tuo pubblico. Sostanzialmente avevi creato un potente strumento di vendita.
I motivi per cui smette di andare sono diversi e ne parleremo in altri articoli.
La cosa importante però è che anziché stoppare quell’annuncio e ripartire da zero, devi creare variazioni di quell’annuncio in modo da creare nuove ads vincenti. Parti dal lavoro già fatto per creare nuovi test potenzialmente profittevoli. Come ti dicevo l’advertising è un processo iterativo. Ogni volta che trovi nuovi elementi vincenti continua a lavorarci continuando a crearne nuove combinazioni.
Oltre a questo continua a lanciare nuovi test.
Nessuna campagna andrà avanti per sempre e le combinazioni di annunci che una persona può creare sono infinite. Continua a testare ecc..
La quarta lezione è che non esiste la formula magica. Tutti sono alla ricerca di un contenuto, un metodo o una formula che magicamente gli risolva tutti i problemi con le campagne. Bene, questa formula non esiste. E cercarla o pensare che esista distoglie solo l’attenzione dall’unica cosa importante: l’approccio corretto all’advertising e al contenuto che si vuole promuovere.
Ci sono infatti 2 cose veramente importanti:
1) Lo studio della piattaforma con cui chi si lavora. Questo perché ovviamente esitono tecniche che ci aiutano e ci semplificano il lavoro. Conoscerle può migliorare parecchio il nostro advertising.
2) La comprensione approfondita di cosa si sta facendo, ovvero marketing. E il marketing sostanzialmente ha a che fare con altri esseri umani. È stupido pensare che si possano raggiungere grandi risultati senza una comprensione chiara delle persone a cui vogliamo vendere qualcosa.
Lo studio approfondito della nostra nicchia di mercato e della comunicazione da impostare per i nostri annunci ricoprono un ruolo a dir poco fondamentale.
Questa combinazione tra il saper padroneggiare gli strumenti e una comprensione chiara del pubblico e del proprio mercato di riferimento è ciò che farà davvero la differenza.
D’altronde anche i più grandi sportivi sono partiti dalle basi e con un buon maestro. Poi con la dedizione e l’impegno sono diventati i migliori.
La quinta e ultima lezione è una cosa che può sembrare scontata ma in realtà mi sono reso conto che per la maggior parte degli advertisers non lo è.
La cosa che importa di più alle piattaforme di advertising è l’esperienza utente. Non è un caso infatti che queste piattaforme siano piene di regole che pongono tantissimi limiti all’advertising.
Il motivo è semplice: se perdono utenti perdono soldi. Il loro obiettivo principale è quello di non perdere persone. Pensa solo che ogni volta che il tempo medio passato dagli utenti sulla piattaforma cala queste aziende perdono milioni di dollari in borsa.
Questa cosa ha ovviamente dei risvolti un po’ inquietanti, perché ci porta alla conclusione che l’obiettivo principale di questi colossi del digital sia quello di riuscire a tenerci più tempo possibile incollati al nostro smartphone a scrollare la newsfeed di Facebook. E questo, a livello personale, non è certo un bene.
Come advertisers però dobbiamo essere molto consapevoli di questo fatto. Se Facebook (o Google o altri) ritiene che la nostra inserzione possa in qualche modo danneggiare l’esperienza utente allora farà di tutto per penalizzarla o, nel peggiore dei casi, bloccarla.
Ma come si capisce se un ads migliora o peggiora l’esperienza utente?
In parte Facebook è piuttosto bravo ad analizzare i nostri annunci ancora prima che partano e già di per sé, analizzando elementi come il copy, le immagini e le landing page di destinazione, capirà diverse cose sulla qualità dell’inserzione. Oltre a questo però un altro elemento fondamentale saranno i feedback stessi degli utenti.
Di questo argomento ne ho parlato in modo approfondito all’interno di Facebook Advanced. Ecco comunque qualche consiglio pratico che puoi provare ad applicare da subito:
• Crea valore senza chiedere niente in cambio. Se riesci a creare valore senza chiedere qualcosa in cambio ti guadagnerai il rispetto della tua utenza.
• Non far sembrare il tuo annuncio un annuncio. A nessuno piacciono le pubblicità. Ricordatelo.
• Sii umano nel dialogo. Alle persone piace parlare con le persone. Cerca di sembrare umano nel dialogo e non uno spot pubblicitario. Scrivi post quasi come se dovessi pubblicarli sul tuo profilo.
• Non mettere subito cta all’inizio del tua ad. Ricorda: a nessuno piace scoprire che gli stai provando a vendere qualcosa. Devi prima guadagnarti il loro rispetto.
La cosa principale comunque è questa: creare annunci che veicolino un valore reale e che aiutino concretamente le persone a cui vogliamo rivolgerci. Questo farà sì che i nostri annunci non vengano visti come un qualcosa di fastidioso (ricorda, la gente generalmente odia la pubblicità) ma piuttosto come qualcosa che si è contenti di vedere.
L’advertising dev’essere visto come un mezzo per provare a veicolare valore nel modo migliore possibile. Un tempo la maggior parte del contenuto pubblicitario veniva veicolato dalla televisione e accedervi era un privilegio riservato a grosse aziende.
Oggi gli advertisers in circolazione sono decine di migliaia solo in italia. La competizione è alta e le regole sono molto più restrittive rispetto al mondo televisivo.
Crea il giusto valore per le giuste persone e vincerai la concorrenza.
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