Digital Marketing: ecco perché gruppi e community sono fondamentali

Ho passato 7 anni della mia vita ad applicare strategie di digital marketing di ogni tipo. 

Up sell, cross sell, scarcity, soap opera sequence e via dicendo. 

E all’inizio del mio percorso ero ingenuamente convinto che funzionassero perché abbastanza aziende avevano testato queste strategie abbastanza a lungo da dimostrare che fossero valide.

Nel 2016 stavo lavorando a un corso su Facebook Advertising. 

Io e Dario lavoravamo nel mondo dell’advertising online da diversi anni con molti partner internazionali ma in Italia nessuno trattava seriamente l’argomento. 

Nessuno spiegava come funzionano realmente queste piattaforme di advertising e quindi abbiamo deciso di farlo noi. 

Per riuscirci abbiamo creato un gruppo Facebook perché ritenevamo fosse il modo migliore per raggruppare in un unico posto tutti gli appassionati sull’argomento ed era anche un luogo piuttosto comodo per poter diffondere i nostri contenuti. 

La strategia si rivelò essere vincente. 

In pochi giorni raggiungemmo i 10.000 membri, i nostri post avevano una visibilità altissima e gli advertisers italiani avevano finalmente un luogo in cui potersi confrontare a vicenda. 

Qualche mese dopo creammo un corso che ci permise di fatturare 200.000 euro in soli 3 giorni. 

Semplice no? 

Ci serviva un modo per raggruppare le persone e diffondere le nostre conoscenze e abbiamo creato un gruppo Facebook. 

Sì semplice ma in realtà non così tanto come sembra.

Il motivo per cui le community online funzionano va al di là del fatto di essere dei semplici luoghi di aggregazione. 

Ha a che fare la nostra natura di esseri umani e ha radici molto più antiche di quanto anch’io, ai tempi, avrei mai potuto immaginare. 

Ma andiamo con calma…

Perché questa teoria è importante

Devi sapere che molte delle strategie che spieghiamo o applichiamo continuamente in realtà sono semplicemente una conseguenza di come noi esseri umani ci comportiamo.

Funzionano perché noi umani siamo programmati per fare determinate cose o comportarci in un particolare modo. 

Questo è il motivo per cui da sempre sostengo che non ha alcun senso applicare la tecnica se non si è capito perché funziona. 

O meglio, ce l’ha, ma difficilmente saremo in grado di applicarla in situazioni non standard. 

Quando riusciamo a capire le radici di un comportamento invece saremo non solo in grado di applicare strategie in situazioni non standard ma anche di creare nuove strategia. 

È la differenza tra colorare un disegno già fatto da qualcun altro e creare il proprio disegno seguendo la propria indole. 

È la profonda differenza tra emulatori e creatori. 

Quello che vedremo ora ci permetterà di rispondere a diverse domande fondamentali come: 

• Perché le community funzionano?

• Perché è così importante creare un sistema di credenze? 

E ancora 

• Perché i brand prendono sempre più posizione verso questioni politiche o cercano di allinearsi sempre di più a determinati valori identitari del proprio pubblico? 

Come vedrai questa teoria spiega anche fenomeni come il razzismo, le lotte politiche o gli scontri fuori dagli stadi.

Un esperimento sorprendente: Noi vs Loro

Tutto è iniziato negli anni ’70. 

Negli anni 70 infatti lo psicologo polacco Henri Tajfel, pioniere delle teorie sull’identità sociale, studiando il fenomeno della discriminazione iniziò a ipotizzare che noi dividiamo istintivamente il mondo in “Noi e Loro”. 

E ogni volta che qualcuno diventa “Loro” (come entità separata da noi) iniziamo a discriminarlo e a combatterlo anche se non ce n’è ragione per il nostro interesse personale. 

Il nostro istinto di vedere il nostro gruppo come favorito e gli outsider come ostili è una leva così profonda che opera indipendentemente dal fatto che ci siano reali motivi per trattare così gli altri. 

Una volta che li classifichiamo come Loro questo è abbastanza per discriminarli. 

Per dimostrare questo comportamento nel 1971 Tajfel condusse un famoso esperimento che prese il nome di esperimento Klein-Kandisky. 

Ve lo racconto brevemente. 

Sostanzialmente vennero scelti alunni di 15 anni di una stessa classe e gli vennero mostrati dei quadri di Klee e dei quadri di Kandisky. 

A seconda di quale artista gli piaceva di più vennero poi divisi in 2 gruppi distinti. I ragazzi sapevano in quale gruppo fossero inseriti, ma non sapevano chi altri ne facesse parte. 

Questo con lo scopo di eliminare ogni variabile eccetto l’appartenenza a uno dei due gruppi. 

A questo punto a ogni ragazzo venne chiesto di suddividere una certa somma di denaro fra due altri partecipanti, di cui veniva specificata solo l’appartenenza all’uno o all’altro gruppo. 

La scelta di come suddividere il denaro poteva avvenire secondo tre diversi schemi: 

• Il primo schema generava guadagno comune a entrambi i soggetti, suddividendo equamente il premio. 

• Il secondo schema offriva il massimo guadagno al membro del proprio gruppo, ma generava un guadagno anche per il gruppo opposto. 

• Il terzo schema generava la maggiore differenza di premio fra il proprio gruppo e quello contrapposto, ma un minore guadagno assoluto per il proprio gruppo. 

Cioè sostanzialmente i ragazzi avrebbero dato un po’ meno al proprio gruppo solo per dare ancora meno al gruppo rivale. 

Bene, la terza opzione fu in assoluto quella più scelta. 

Quello che contava, secondo l’interpretazione di Tajfel, non era tanto ottenere il massimo guadagno per il proprio gruppo, quanto piuttosto uscire “vincitori” da una situazione di rivalità. 

I ragazzi preferivano dare meno al proprio gruppo se questo significava aumentare il divario tra ciò che avevano loro e ciò che aveva l’altro gruppo. 

Anche in una situazione di anonimato e con una suddivisione in gruppi basata su una semplice preferenza artistica, si sono create 2 fazioni in cui ognuna cercava di punire l’altra. 

Noi e loro. Il mio gruppo contro il tuo. 

Non suona molto tribale come cosa? 

Se te le fossi mai chiesto gli sport sono onnipresenti nella nostra cultura perché rispondono al profondo desiderio umano di dividere Noi da Loro. 

Per vedere il trionfo del nostro gruppo contro gli outsider in combattimenti e competizioni. 

Il fatto che la nostra squadra del cuore vinca non avrà alcun effetto sulla nostra vita, sui nostri guadagni o sulla vita dei nostri figli. Ma ogni settimana seguiamo il nostro team perché è vincere che è importante. 

Ed è così importante che quando il team perde non è raro assistere a scontri per strada tra le due tifoserie rivali. 

Due gruppi rivali a confronto. La mia tribù contro la tua per decretare quale delle due dominerà sull’altra. 

Ecco quanto è forte il nostro attaccamento a un gruppo. 

Ed ecco anche quanto poco serva alla nostra identità di gruppo per prendere il sopravvento sulla nostra razionalità. 

Ma da dove nasce questo bisogno di appartenenza? 

Cos’è che rende il gruppo un entità così importante per noi? 

La natura umana

Il fatto è che gli esseri umani si sono evoluti per esistere all’interno di gruppi sociali. 

Nell’antichità far parte di un gruppo e vederlo prosperare significava sopravvivere. 

Venire esiliato dal gruppo o vederlo sconfiggere dai nemici significava, al contrario, morire. 

Questo è il motivo per cui l’isolamento sociale per noi è come una malattia. Ci danneggia sia a livello mentale sia a livello fisico. 

E a questo riguardo il medico americano Vivek Murthy ha dichiarato che l’isolamento agisce esattamente come una malattia o una ferita per il nostro corpo. 

Il semplice fatto di rimanere isolati danneggia il nostro organismo sia a livello fisico che mentale. E non è un caso che l’isolamento in molti paesi come ad esempio l’Egitto sia usato come una forma di tortura. 

Se vuoi tastare con i tuoi occhi quanto l’isolamento può danneggiare il nostro sistema nervoso ti invito a guardare la puntata su YouTube di Mindfield sull’isolamento. 

Ne rimarrai impressionato.

Comunque questo è un meccanismo evoluzionistico. 

Il nostro cervello inconsciamente sa che ha bisogno del gruppo per poter sopravvivere. 

Da una prospettiva biologica noi ci siamo evoluti per essere animali sociali. Migliaia di anni fa la nostra abilità di costruire relazioni aumentava le nostre possibilità di sopravvivere: chi viveva all’interno di un gruppo forte sopravviveva e prosperava, chi viveva solo o all’interno di un gruppo debole moriva. 

E il valore delle connessioni sociali si è consolidato nel nostro sistema nervoso così profondamente che anche oggi l’assenza di tale presenza protettiva crea stress nel nostro organismo. 

La solitudine infatti genera stress e lo stress cronico comporta un aumento di cortisolo e aumenta le possibilità di infezioni nel nostro organismo. 

Oltre a questo danneggia la nostra capacità di prendere decisioni, di analizzare dati e di cimentarci nel pensiero astratto. 

Pensa che molte persone dopo aver passato molto tempo in solitudine hanno sperimentato quelli che vengono chiamati Micro risvegli. 

Praticamente, senza rendersene conto, si svegliavano continuamente durante il sonno per pochi secondi. 

Una teoria a proposito è che non ci sentiamo sicuri a dormire da soli perché nell’antichità dormire fuori dalla tribù non era per niente sicuro. 

Sembra sempre più tribale la cosa vero? 

E il punto è proprio questo: gli esseri umani sono tribali. 

Per sopravvivere abbiamo bisogno di appartenere a un gruppo, a una tribù.

Sebbene la società si sia evoluta a una velocità supersonica il nostro cervello segue un ritmo evolutivo completamente diverso. 

Viviamo in un mondo iper tecnologico ma abbiamo un cervello sostanzialmente primitivo per certi aspetti. 

Il nostro cervello non è programmato per vivere in contesto globalizzato e in così rapida espansione. I nostri istinti, ancora oggi, sono su misura per gestire la vita in piccole tribù. 

E quindi tendiamo a identificarci continuamente in gruppi e a lottare anche per le cose più futili. 

Vuoi un esempio? 

Apple contro Microsoft, Coca cola contro Pepsi, Nike contro Adidas, Milan contro Inter. 

E potrei continuare per un bel po’. 

Quando entriamo a far parte di un club o di un’associazione, questi diventano il nostro gruppo. E quindi, ad esempio, finiamo per identificarci con quelli che vivono per il CrossFit come noi oppure che mangiano solo biologico o ancora con persone che hanno bambini della stessa età dei nostri. 

E in questo modo iniziamo a categorizzare il mondo. 

Iniziamo a favorire i nostri gruppi e a discriminare i gruppi esterni.

Teoria dei gruppi e digital marketing

Ci sarebbe tanto da dire ancora su quest’argomento ma non voglio abusare del tuo tempo. 

Quindi arriviamo al dunque.

Cosa significa questo per un brand?

Se non lo avessi notato oggi più che mai i brand vogliono che i clienti li vedano come uno di loro…come parte del loro gruppo.

È uno dei motivi per cui stiamo assistendo a un aumento delle aziende che prendono posizione su questioni politiche e sociali.

I brand più di successo hanno capito perfettamente il bisogno umano di sentirsi parte di qualcosa, di un gruppo che condivide determinati valori e credenze. Una tribù.

Ecco perché le community che abbiamo creato negli anni hanno funzionato così tanto.

Ecco perché le community gestite bene, in generale, funzionano.

Ed ecco perché nel mondo del digital marketing, in cui creare community non è mai stato così facile, ne sono nate così tante.

Prima di chiudere questo capitolo vorrei lasciarti tre piccoli consigli per cambiare il tuo approccio al mercato di oggi. 

1) Trova la tua tribù 

La tua tribù è più di un semplice target aziendale: il tuo target acquista beni e servizi da te, la tua tribù invece crede in te. 

Ti seguono sui social media e si iscrivono alla tua newsletter. 

Stanno in fila per ore per acquistare il tuo ultimo prodotto. 

E questo perché tu li capisci, sei connesso con loro. 

La tua tribù è il tuo nucleo. 

Sono i tuoi ambasciatori. Sosterranno il tuo marchio e lo promuoveranno al posto tuo. 

2) Credi in qualcosa 

Di questo ne ho già ampiamente discusso in molti video sul mio canale YouTube ma ci tengo a sottolinearlo ancora: il tuo brand deve rappresentare qualcosa.

Wework è uno spazio ufficio di co-working la cui missione è costruire comunità.

Così hanno creato dei campi estivi per far sì che i membri WeWork e i dipendenti di tutto il mondo potessero connettersi tra loro e imparare l’un l’altro. 

Uber sostiene che potersi muovere liberamente è fondamentale per raggiungere la propria destinazione, che sia un luogo fisico o un sogno. Le opportunità vanno trovate, inseguite, colte. Uber è molto più di un’app per richiedere corse: è uno strumento che connette miliardi di persone in tutto il mondo. Persone con destinazioni diverse, modi di viaggiare diversi, ma unite dalla stessa tecnologia.

Questi brand non rappresentano solo un servizio.

Rappresentano un tentativo di connessione con un gruppo preciso di persone. 

Il loro obiettivo è allinearsi ai valori di un gruppo per far sì che i suoi membri sentano il brand come parte della loro identità. 

Per fare questo non devi per forza sviluppare un vision iper idealistica. 

Spesso basta molto meno: 

• Se fornisci prodotti o servizi rivolti alle donne, difendi i diritti delle donne. 

• Se sei un’azienda di costruzioni, fatti coinvolgere nella comunità locale sponsorizzando la squadra di calcio locale.

• Se sei un’azienda di cibi bio, pianifica una giornata per sostenere i produttori locali. 

Questo crea identità di gruppo. 

3) Dimostra che sei simile a loro 

Ricordati una cosa: i nostri potenziali clienti stanno categorizzando la nostra attività, il nostro prodotto e il nostro servizio in pochi millisecondi. 

Abbiamo solo un battito di ciglia per connetterci con loro. 

Se vogliamo che ci classifichino come parte del loro gruppo, devono identificarsi immediatamente con il nostro marchio. 

E questo si fa in diversi modi: 

• Lavorare sul nostro aspetto: creare un sito web curandolo nel modo giusto, oppure una brochure, un negozio ecc. La nostra identità visiva deve rispecchiare quella della nostra nicchia 

• Lavorare su quello che diciamo: raccontare la nostra storia e usare il linguaggio della nostra tribù 

• Lavorare sulle nostre credenze: al di là dell’intento commerciale, perché facciamo quello che facciamo? 

Uno degli errori più comuni che vedo in molte aziende è pensare che la cura del proprio sito, dei propri biglietti da visita e in generale di tutto ciò che contribuisce a creare la prima impressione dei nostri clienti non conti nulla. 

Ricordati una cosa. Ogni volta che qualcuno entrerà in contatto con te inconsciamente il suo cervello si chiederà: “è come me? Mi rivedo in questo gruppo?”. 

Come disse Mark Schaefer “I consumatori mostrano poca fedeltà al brand tranne quando sentono di appartenere a qualcosa. Lungo la strada, l’appartenenza sarà l’unica strategia di marketing che ci rimarrà? ” 

Queste erano alcune riflessioni su un argomento molto ampio su cui ci sarebbe da parlare parecchio. Il mio obiettivo con questo articolo però è cercare di far sì che la tua percezione del mercato cambi.

Che non si concentri più sul come fare le cose ma piuttosto sul perché farle. 

Oltre a essere più utile, a mio parere, è anche molto più interessante.

Andrea