Copywriting: la guida completa (11 Tips, Esempi e tecniche)

“Non scrivere mai un annuncio che non vorresti che fosse letto dalla tua famiglia. Non racconteresti bugie a tua moglie. Non raccontarle alla mia.”David Ogilvy

In questo articolo voglio parlarti in modo approfondito di copywriting.

E vorrei farlo in un modo che ti permetta di ragionare sul perché alcune cose funzionano mentre altre no.

Molto spesso si cerca di imparare una tecnica, un tip, una strategia…Si cerca di capire come fare una cosa ma non si scava mai abbastanza a fondo da arrivare a capire il perché farla.

In questo blog e nel mio canale YouTube vorrei riuscire a trasmetterti concetti più profondi del semplice trick che possiamo prendere e applicare con il cervello spento.

Una volta che capiamo perché una cosa funziona il nostro approccio alla disciplina cambia per sempre.

Ho visto molti articoli in giro su questo tema ma quasi tutti, a mio parere, trattano l’argomento in modo abbastanza superficiale.

Inoltre ci tengo a parlarti di copywriting perché è stata forse la prima competenza seria che ho imparato nel mio percorso nel digital marketing.

Ma non perdiamo altro tempo… 

Partiamo dall’inizio.

Cos’è il Copywriting?

Molto spesso il copywriting viene confuso con l’essere bravi a scrivere.

In realtà io ho sempre amato scrivere, mi è sempre piaciuto scrivere ma questo non faceva di me un copywriter. 

Al massimo faceva di me un potenziale scrittore (e forse neanche quello).

Quando si parla di copywriting invece si parla di scrittura atta alla vendita, di scrivere per vendere.

È l’insieme di parole o frasi che portano qualcuno ad agire, a prendere una decisione.

E quindi, come puoi ben immaginare, ci sono delle regole che non hanno nulla a che fare con le regole della letteratura. 

Se scrivessi un copy pubblicitario come un testo o un racconto che mi piacerebbe scrivere non avrebbe lo stesso effetto e questo perché, come vedremo, le regole del copy sono molte diverse da quelle letterarie. 

Ho conosciuto un sacco di persone veramente molto brave a scrivere testi, anche complessi, che però non erano in grado di creare un buon copy per un’email.

Scrittura e copywriting sono due competenze simili ma al contempo diverse.

Tutto qua botto?

Non proprio.

Dire che essere un bravo copywriter significa essere bravo a vendere è un’affermazione un po’ superficiale.

Sempre più spesso mi viene chiesto come ottimizzare una campagna di advertising, come abbassare i propri costi ottimizzando i processi di marketing o come si costruisce un titolo o un copy efficace.

La domanda che non mi viene mai fatta però è: 

“Come si crea una connessione reale e autentica con la nostra audience?”

Ed è assurdo perché è da qua che parte tutto. 

Non ha alcun senso pensare al marketing e alla vendita se prima non si è risposto in modo chiaro e lucido a questa domanda.

Come esseri umani abbiamo biologicamente bisogno di creare connessioni.

Abbiamo bisogno di sentirci capiti, apprezzati e di pensare di avere uno scopo, di credere che la nostra vita abbia un significato più profondo.

Vogliamo tutti sentirci parte di qualcosa di grande.

Ed è proprio su questo punto che la maggior parte dei copywriter a mio parere sbaglia.

Perché cerca di insegnare una serie di regole che fanno leva sulle debolezze umane ignorando completamente il fatto che la forza più grande della scrittura consiste nel riuscire a creare connessione.

Di sviluppare empatia verso qualcuno. 

E su questo punto letteratura e copywriting trovano la loro intersezione.

Hai notato come oggi il successo dei brand sia dovuto a caratteristiche del brand sempre più umane?

Quante volta hai sentito dire che un brand deve avere una visione, dei valori, una personalità ecc…?

Non si tratta forse di caratteristiche tipicamente umane? 

I brand stanno ufficialmente diventando una figura sempre più umana con cui le persone possono conversare e connettersi.

La capacità di creare relazioni è senza dubbio la miglior competenza che si può cercare di apprendere oggi.

Per approfondire questo punto ti lascio il link alla serie YouTube che ho registrato a proposito:

Serie posizionamento e fondamenta del marketing

Quindi ora inizieremo a parlare di copywriting trattando i tips un po’ più tecnici ma nel mentre cercheremo di scavare nel cuore di questa disciplina.  

Prima di iniziare con i tips veri e propri però c’è un concetto importante che dobbiamo chiarire subito.

La comunicazione empatica

Una delle cose più importanti quando si scrive è riuscire a far sì che chi sta leggendo ad un certo punto pensi: “cavolo, questa persona mi capisce”. 

Questa è la sensazione che un buon copy dovrebbe suscitare.

Creare una sorta di empatia con il lettore.

Immagino che tu sappia di cosa sto parlando. 

Ti sarà sicuramente capitato di leggere un articolo, una newsletter o un post e pensare che chi l’ha scritto capisse perfettamente come ti sentivi in quel momento.

Era come se ti conoscesse.

Eppure dubito che ti conoscesse veramente (altrimenti sarebbe leggermente inquietante come cosa).  

E quindi…come ha creato quell’effetto quasi magico?

Semplice, studiando.

Per poter creare questo tipo di comunicazione è necessario conoscere alla perfezione il pubblico a cui si sta cercando di rivolgersi. Le cosiddette Buyer Personas.

Ogni cosa, per chiunque venda un qualunque tipo di prodotto, inizia e finisce con la propria audience. 

Le aziende vivono solo perché ogni giorno ci sono persone che decidono di comprare da loro.

Un buon paragone per spiegarti questo concetto è la politica. 

I politici di successo sono quelli che hanno capito perfettamente chi è il loro pubblico, in che condizioni vive, cosa desidera e cosa sogna. 

Hai notato infatti come alcuni personaggi politici facciano un uso esagerato di simboli o riferimenti religiosi? 

O come magari inclinino il proprio dialogo su argomenti come la famiglia e la difesa dei suoi diritti? 

I politici hanno capito meglio di tutti che per creare un rapporto e farsi seguire bisogna far sì che le persone si sentano rispecchiate da loro.

La gente deve pensare che il politico x le capisca, che in qualche modo sia simile a loro e che sia lì per lottare per ciò in cui anche loro credono.

Immagina per un attimo di dover vendere quest’aspirapolvere:

Se non conosco la mia audience probabilmente creerò un messaggio generico tipo: 

“Farai le pulizie più velocemente, consuma meno di un normale aspirapolvere, è silenzioso ecc ecc…

Ecco cosa succede invece se ho capito alla perfezione a chi voglio vendere questo prodotto. 

Supponiamo (semplificando) di aver capito che il mio pubblico sia:  

Mamme con figli piccoli con voglia di dedicare più tempo ai figli e ai propri progetti personali

Allora creare il mio messaggio diventa improvvisamente molto più semplice. 

So qual è uno dei problemi che queste persone vogliono risolvere: il tempo

E so anche qual è la loro situazione personale.

Quindi potrei scrivere qualcosa del tipo: 

“La sua velocità ti permetterà di avere più tempo per te, per la tua famiglia e per il tuo futuro”

Cambia tutto. 

Prima stavo vendendo un oggetto con delle buone caratteristiche. Ora sto vendendo una vita migliore.

Ok, questo è un esempio un po’ estremo. Ma penso che aiuti a capire bene il concetto.

Conoscere la propria audience è la cosa più importante.

Dobbiamo conoscere la loro età, il loro lavoro, che educazione hanno avuto, dove vivono, quali sono i loro interessi, i loro problemi, da dove prendono informazioni e via dicendo.

Scriverò un articolo per approfondire anche questo argomento ma nel frattempo non potevo non parlarne.

Quindi questo è il primo punto da cui partire per poter capire il copywriting.

Il secondo punto invece è questo: 

La comunicazione profonda nel copywriting

Esistono sostanzialmente due tipi di comunicazione che possiamo usare nel copywriting: una che possiamo chiamare comunicazione profonda e una che possiamo chiamare comunicazione superficiale. 

La comunicazione profonda è quel tipo di comunicazione che si rivolge alla parte più intima delle persone mentre quella superficiale è quella che va a toccare soltanto la superficie.

Ti faccio un esempio…

Se sto vendendo un prodotto o un servizio per migliorare il proprio fisico, un tipo di comunicazione superficiale banalmente potrebbe essere:

“Vuoi rimetterti in forma ed essere più sano?”

Questo è un tipo di comunicazione superficiale perché chiunque lo leggerà ti risponderà di sì. 

È un’affermazione molto generalista che non va a toccare nessuna vera leva personale. 

La comunicazione profonda invece è quella che scava un po’ più in profondità.

Magari so che mi sto rivolgendo rivolge ad un pubblico di persone particolarmente magre, che non ha piacere a stare in spiaggia in costume e so che questo per loro è un problema serio.

Quindi potrei scrivere qualcosa del tipo:

“Non ti piace il tuo fisico e non ti piace dover andare in spiaggia per questo?”

Ok anche questo è un esempio un po’ esagerato.

Però come vedi va a toccare quella che è la vera problematica all’interno della persona.

Sta parlando al lato più profondo della mia audience.

Ci tengo a fare comunque una precisazione.

Leggendo queste ultime righe quello che ti sto spiegando potrebbe sembrare qualcosa di estremamente subdolo e manipolatorio. 

Ed effettivamente non riesco a darti tutti i torti.  

Riuscire a parlare alle persone sotto la superficie andando a toccare ciò che sentono ma che non hanno mai detto è a tutti gli effetti una tecnica usata dai manipolatori.

Interi culti nel mondo hanno dato vita alla propria egemonia facendo leva su queste paure profonde.

Quando si riesce a creare questo grado di comunicazione si ha in mano un’arma veramente molto potente.

E molte persone potrebbero usarla per indurre qualcuno a prendere decisioni che in realtà non risolvono minimamente i suoi problemi. 

In questo caso non posso far altro che appellarmi alla tua etica personale. 

In realtà però c’è un’altra ragione però per cui non dovresti abusarne.

La fiducia. 

La fiducia è il punto cardine di tutte le aziende che funzionano realmente.

Senza fiducia il tuo brand può convincere le persone 1-2-3 volte ma alla quarta nessuno ti seguirà più.

Comunicare con la parte più profonda delle persone deve servirti a fargli capire che tu puoi aiutarli ma solo se effettivamente pensi di poterlo fare. 

Altrimenti perderai ogni tipo di fiducia nei tuoi confronti.

Comunque queste erano le due premesse per poter adesso parlare di quelli che sono i tips veri e propri, i tips più tecnici diciamo. 

Cominciamo.

1) Usa frasi brevi

Questa è una delle prime cose che ho imparato ed è una di quelle che ha svoltato di più il mio modo di fare copy. 

Usare frasi brevi vuol dire usare periodi brevi. 

Hai notato come per tutto questo articolo non abbia mai usato periodi particolarmente lunghi? 

Le frasi lunghe complicano la lettura. 

Più una frase è breve invece più è facile da assimilare.

E il tuo copy dev’essere compreso anche da chi non ha l’abitudine di leggere.

Quindi, se vedi che una frase è troppo lunga, tagliala.

Metti un punto dopo la sesta, settima, ottava parola e manda a capo.

Ti ricordo che non stiamo scrivendo un racconto e neanche un libro.

Stiamo scrivendo qualcosa che deve essere digeribile per tutti e facile da leggere.

Non vogliamo correre il rischio che un nostro lettore fatichi a leggere quello che abbiamo scritto.

Questa è la prima regola importante del copywriting.

2) Far sì che le persone continuino a leggere

L’obiettivo di ogni frase che scrivi, soprattutto le prime, è far sì che le persone continuino a leggere fino alla fine.

Puoi scrivere il testo della vita ma se nessuno finisce di leggerlo servirà a poco. 

Per farlo ci sono diversi modi.  

Il primo modo è usare quelli che vengono chiamati hook.

Gli hook sono dei modi per agganciare il lettore e far sì che desideri continuare a leggere l’articolo. Che non riesca a smettere di seguirlo.

E nel copywriting sono fondamentali.

Ci sono tantissimi modi di creare degli hook.

Per farti capire che cosa intendo un modo per creare un hook consiste nell’anteporsi a una credenza comune.

Supponiamo di prendere una credenza comune del tipo: 

“Per superare gli esami devi studiare”

(e sti cazzi).

Questa è, ovviamente, una credenza comune

Come creo un hook?

Per riuscire a generare attenzione potrei antepormi a questa credenza dicendo ad esempio:

“Per superare gli esami non hai bisogno di studiare, ecco perché”

Questo è un esempio di hook, prendo una credenza comune e la ribalto.

Questo modello attira l’attenzione perché sto stravolgendo un’idea che il lettore dava per scontata.

E di conseguenza genero curiosità.

Il modello di questo tipo di hook è il seguente: 

Molte persone credono che per avere X devono fare Y. Io invece ho scoperto che Z è molto più importante se volete ottenere Y”

Ovviamente poi dovrai riuscire a supportare la tua tesi, altrimenti avrai solo creato un contenuto molto clickbait.

Esistono molti tipi diversi di hook e capito il concetto dovresti riuscire a crearne senza dover usare per forza un modello già fatto (meglio capire il perché del come ricordi?).

Comunque ecco alcuni dei più comuni: 

• Condividere un fatto particolarmente interessante. 

“Oggi ci sono più di 500 milioni blog. Ogni giorno vengono pubblicati sul web 2 milioni di articoli. Pensi ancora che non valga la pena creare un blog nel 2020? ”

In questo caso ho condiviso un fatto interessante e ho pure sfruttato il bandwagon effect ovvero l’effetto carrozzone. 

Secondo questo bias tendiamo a voler fare quello che fanno tutti. 

E in questo hook ho usato una formula che sottintende tutti lo stanno facendo e tu?

• Porre una domanda al lettore di cui sai che vorrebbe una risposta.

“Sapevi che leggere 10 minuti ogni giorni rende il tuo cervello più reattivo?”

Ovviamente i tuoi hook cambieranno completamente a seconda di qual è il tuo pubblico.

 • Dipingere un’immagine per il lettore vivida e personale. 

Apro gli occhi.

Una luce fortissima mi sta accecando. Mi fa male la testa.

“Dove sono?”

Strizzo le palpebre e intravedo il volto di una donna, mi guarda mentre mi punta una torcia negli occhi.
“Sono sveglio o sto sognando?”

Ripiombo nel buio.

Dopo quelle che potrebbero esser state due ore riapro gli occhi.

Questa volta non c’è nessuno e una luce soffusa illumina la stanza in cui mi trovo.

Ora ne sono certo, sono in una camera d’ospedale.

Questo è un pezzo che abbiamo scritto io e Dario quando lanciammo Affilobook (il nostro corso sulle affiliazioni) nel 2015.

Mi piace prendere gli esempi da quel lancio perché fu un operazione solo ed esclusivamente di copywriting.

Non abbiamo quasi fatto advertising, nessun funnel, niente di niente. Solo 5 email e tanto storytelling.

E solo con questi ingredienti creammo un lancio da 100.000€ in soli 4 giorni.

Capisci ora quanto può essere potente un copy fatto bene?

• Confermare le credenze

I videogiochi migliorano i riflessi e la percezione dello spazio.

Sorprendente no?

Lo dimostra un esperimento tenuto da X e Y ecc ecc…

Qua sto confermando una credenza.

Se il mio pubblico infatti è quello dei gamer questa potrebbe essere una loro credenza condivisa.

E noi inconsciamente cerchiamo solo le informazioni che confermano le cose in cui già crediamo (per il confirmation biasti lascio l’articolo che ho scritto a riguardo).

Questi erano alcuni esempi di hook.

Ne esistono molti altri ma l’importante è che tu capisca il concetto che ne sta alla base:

Devi creare desiderio verso quello che hai scritto.

Un’altra tecnica molto usata è quella degli open-loop

È il concetto alla base di tutte le serie TV.

Hai notato come alla fine di ogni episodio di una serie non riesci a non iniziare il successivo?

Ovviamente non è un caso.

Le serie tv sono studiate alla perfezione per concludere ogni episodio lasciando qualcosa di incompleto.

Gli ideatori di questi programmi sono dei maestri nel creare continuamente degli open loop. 

Lasciano un buco nella storia o anticipano allo spettatore quello che accadrà nella puntata successiva.

Questa tecnica viene usata soprattutto nelle email per far sì che il nostro lettore apra l’email successiva.

Ecco un altro esempio preso dalla Soap Opera Sequence di Affilobook:

Durante il mio percorso universitario guadagnavo più di quanto loro avrebbero guadagnato negli anni a seguire, vivevo in affitto in una bella casa e, per quasi metà dell’anno, ero in giro per il mondo.

Non possedevo alcuna ricetta segreta o formula magica…

Ma non era certo l’aver aperto un semplice blog ad avermi portato a tali risultati.

Sei curioso di sapere come ho costruito un business del genere mentre ancora frequentavo l’università, uscivo con la mia ragazza e vedevo gli amici durante il weekend?

Nella tua prossima email ti racconterò qual è stato il momento di svolta e quali sono state le strategie che mi hanno portato a tutto questo.

Domani controlla la tua inbox, troverai un email con oggetto “Rivelazioni di un Affiliate Marketer”, non perdertela 🙂

Ti vien voglia di leggere la prossima email no?

Questa tecnica la si può usare anche all’inizio di un articolo per poi rivelare solo alla fine la soluzione/svolta della storia.

Noi esseri umani siamo curiosi, le cose incomplete ci infastidiscono e non ci va di aspettare chissà quanto per vedere la fine di qualcosa.

Ecco perché questa tecnica funziona nelle le serie tv ma anche negli articoli o nelle sequenze di email.

Chi si occupa seriamente di copywriting deve aver ben chiaro questo concetto.

3) Usare headline efficaci. 

Le headline sono i nostri titoli.

Potrebbe essere il titolo di un nostro articolo, il titolo di un’inserzione, di un post o anche l’oggetto di una email.

E forse sono uno degli elementi più importanti in assoluto per chi si occupa di copywriting.

E da quando ho iniziato a usare seriamente YouTube come piattaforma me ne sono reso conto ancora di più.

Il problema infatti è che potevo impegnarmi per giorni per riuscire a registrare il video della vita ma se poi sbagliavo titolo era finita.

Nessuno lo guardava.

Il titolo infatti è la nostra premessa.

Se non creiamo desiderio con il nostro titolo nessuno consumerà il tuo contenuto.

Tieni presente questa statistica:

Mediamente si stima che l’80% delle persone si fermi a leggere solamente il titolo di un articolo e solo il 20% delle persone legga tutto l’articolo.

Se questa statistica è veritiera o no sinceramente non ne ho idea (ma penso che il dato reale potrebbe essere anche peggiore).

Comunque è piuttosto indicativa del fatto che effettivamente tante persone leggono solo il titolo.

Quindi…

Come si crea un buon titolo?

Una cosa molto importante che ho capito con il tempo è che un buon titolo dev’essere specifico.

E cosa vuol dire essere specifico? 

Vuol dire che non deve essere generalista.

(E grazie al c***) 

Per capirci mettiamola così:

Potrei creare un titolo del tipo:

“Guadagna più soldi ogni giorno” 

Che è un titolo ovviamente generalista.

Oppure potrei dirti: 

“Tre piccoli tips per guadagnare €100 a settimana senza fare nulla”

Questo titolo è molto più specifico.

Va a specificare molto di più qual è l’argomento che tratterò nel video e di conseguenza attirerà molto di più l’attenzione.

Per approfondire di più l’argomento titoli che è fondamentale per chi si occupa di copywriting ti lascio un pdf che avevo creato per spiegare alcuni concetti che ci lasciò David Ogilvy.

Lo trovi qua: Lezione sulle headline da David Ogilvy

4) Le storie 

Devi sapere che 4 anni fa sono andato a Londra a una conferenza sull’affiliate marketing. 

Ero andato lì principalmente per fare networking, non avevo molta voglia di starmene 6 ore seduto in sala ad ascoltare ore di speech in inglese. 

Il primo giorno però ci provai. 

Mi sedetti sulla mia sedia più o meno a metà della sala e iniziai ad ascoltare.

Dopo un’ora mi stavo per addormentare…

Non ce la facevo più. 

A un certo punto però sale sul palco questo signore anziano. 

Era così vecchio che ti chiedevi come facesse a camminare ancora senza l’aiuto di nessuno. 

Ci mise 5 minuti buoni solo per arrivare al microfono. 

Ho pensato “bene è finita, ora crollo sul serio” 

Poi succede che questo signore inizia a parlare e inizia a raccontarci di quando fece la guerra. 

Ci raccontò di tutte le atrocità che vide durante quegli anni. 

E quando finalmente riuscì a tornare a casa venne a sapere che la sua città era stata bombardata dai tedeschi e che la sua casa non c’era più. 

Anche la sua famiglia era sparita. 

Scappata chissà dove per salvarsi la vita. 

Poi iniziò a dirci di come, sulla soglia della disperazione, senza più niente da perdere si improvvisò venditore porta a porta. 

E da li iniziò il suo racconto su come poi nel corso degli anni diventò milionario. (La storia è piuttosto lunga quindi te la racconterò un’altra volta) 

In ogni caso ero strabiliato. 

Un discorso di quasi un’ora mi era volato davanti senza quasi che me ne accorgessi. 

Non ricordavo uno solo degli altri speech ma questo mi si era stampato in testa in ogni suo dettaglio. 

Finita la conferenza andai a cercare quell’anziano signore per fargli i complimenti. 

Quando lo vidi gli dissi “lei è un oratore eccezionale, qual è il suo segreto?”

Lui mi guardò serio e mi disse: 

“Ti faccio 2 domande ragazzo… 

1. Hai 5 secondi per dirmi 3 cose che hai imparato all’università o al liceo 

2. Hai 5 secondi per dirmi 3 nomi di personaggi del signore degli anelli”

Bene, queste sono le domande che voglio fare anche te ora. 

Riesci a rispondere? 

Ok, magari non conosci il signore degli anelli ma puoi sostituirlo con qualunque film tu conosca abbastanza bene. 

Comunque ora ti chiedo, sei riuscito a rispondere senza problemi a entrambe le domande? 

Immagino di no…

Sono abbastanza sicuro che la domanda sull’università ti abbia bloccato.

Incredibile no? 

Passiamo un quarto della nostra vita tra i banchi di scuola e non riusciamo nemmeno a ricordarci 3 cose che abbiamo imparato mentre ci andavamo. 

Se invece hai visto il film probabilmente hai risposto alla seconda domanda in anche meno di 5 secondi. 

E il motivo è in realtà abbastanza semplice (e non è che hai sprecato 20 anni di studi…in teoria): 

Gli esseri umani ricordano le persone e le loro storie meglio di qualunque altra cosa

Le storie permettono alle persone di perdersi nell’immaginazione e di innamorarsi di qualcosa. 

Sono le storie che fanno si che le persone leggano le tue email, guardino i tuoi video e decidano di seguirti. 

Prova a pensarci…

Ogni persona di successo che conosci e che segui te la ricordi per le storie intorno alla sua figura. 

Sono le storie che ci si stampano in testa. 

Ogni buon brand e ogni marketing fatto bene deve contenere al suo interno una storia fatta altrettanto bene. 

Ora voglio dirti un’altra cosa…

Spero che tu non ci rimanga male. 

A parte il fatto che ero a Londra a una conferenza sull’affiliate tutto il resto della storia l’ho inventata. 

Si esatto, non è salito nessun anziano reduce di guerra su quel palco nel 2016.

Il mio era solo un modo per farti capire quanto ci si prenda di più di un contenuto quando è contestualizzato all’interno di una storia interessante. 

Non odiarmi. 

Però scommetto che l’hai letto con più interesse rispetto a un normale consiglio no? 

Ok, ora però devo fare una precisazione… 

Usa storie ma non inventarle.

Tutti abbiamo delle storie da raccontare. 

Il vero segreto delle storie è COME vengono raccontate. 

La storia del tuo personaggio, del tuo brand o di come hai raggiunto il risultato X sarà interessante o no a seconda di come verrà raccontata e della struttura che seguirà il racconto. 

In ogni caso…usale

Le storie creano empatia e fiducia intorno a un brand. 

Le persone, nel loro profondo, vogliono ascoltare storie più di quanto non desiderino ascoltare qualunque altra cosa.

Non puoi pensar di occuparti di copywriting senza fare uso di storie.

Ti lascio anche il video che feci proprio sullo storytelling, penso potrebbe tornarti utile:

Come si racconta una grande storia (5 storytelling tips)

5) Usa parole semplici. 

Un’altra regola molto importante del Copywriting è che bisogna utilizzare parole semplici. 

Se inizio a condire il mio discorso con parole troppo complesse rischio che molte persone si perdano o che qualcuno addirittura non conosca il significato di quelle parole.

E questo, ovviamente, per un copy il cui scopo è quello di vendere o comunque di catturare l’attenzione, non va bene.

Perché vuol dire che stiamo perdendo l’attenzione delle persone. 

Quindi se ho condito il mio copy di parole come “preterintenzionale“, “concernere“, “postulati” ecc.. È meglio se le cambio.  

Cerchiamo o di utilizzare dei sinonimi più semplici oppure di parafrasare il significato spiegandolo in parole semplici. 

6) Problema-agitazione-soluzione. 

Un principio chiave per chi si occupa di copywriting è quello che Dan Kennedy ha chiamato Problem-Agitate-Solve  (ovvero problema-agitazione-soluzione).

Cosa si intende?

Tutti noi compriamo qualcosa che in un qualche modo ci risolva un problema.

(In realtà è leggermente più complesso di così. Ti consiglio di leggere questo mio articolo per approfondire: Vendere online: la cosa più importante da sapere)

Comunque in generale possiamo dire che compriamo cose che ci aiutano a risolvere un problema che abbiamo.

Una tecnica usata dai bravi copywriter è quella di:

• Rendere chiaro il problema che il mio potenziale cliente ha.

• Agitare la situazione in cui si trova.

• Fornire la tua soluzione per questo problema.

Ok così forse non è chiarissimo. 

Mi spiego meglio…

La vendita è basata sul condurre le persone dalla loro situazione attuale alla situazione che desiderano.

Quello che i bravi venditori riescono a fare è individuare la situazione attuale di una persona:

Agitare la situazione facendo capire che c’è un problema:

E infine porre il proprio prodotto o servizio come tramite per raggiungere la situazione desiderata:

Ok tutto molto bello Botto. Ma come si fa??

Sarò sincero, non è per niente facile.

Innanzitutto devi aver ben chiaro chi è la tua audience, quali sono i loro problemi e tutte quelle cose di cui abbiamo già parlato.

Poi devi riuscire ad agitare la loro situazione in un modo che non sembri subdolo e manipolatorio.

Ti faccio l’esempio di Affilobook.

Per lanciare il corso ci siamo rivolti alle persone che approcciavano il mondo del digital marketing e che desideravano cambiare lavoro e stile di vita.

Quindi gli abbiamo parlato del mondo delle Affiliazioni:

“[…] Qualche settimana dopo scoprii il mondo delle campagne di Affiliazione e, in pochi mesi, venni a sapere di ragazzi capaci di generare centinaia di migliaia di euro di commissioni ogni mese.
Sembra assurdo, ma non scherzo.”

Poi abbiamo agitato il problema

“Semplici ragazzi capaci di promuovere il download di un’app dall’altra parte del mondo e di ottenere, in un solo giorno, più traffico di quanto io ne avessi in un mese.

Un Business scalabile, dove il traffico lo si compra. Lo si controlla.

Da quel momento sono successe tante cose… Abbiamo costruito un team, partecipato a ritrovi internazionali, conosciuto leader di settore e generato decine di migliaia di euro al mese in commissioni.”

E infine abbiamo posizionato il nostro corso come la soluzione:

“Ci sono voluti mesi a metabolizzare le diverse strategie e individuare i modelli vincenti…

Non è un mondo dove la gente ama raccontarsi ed è facile perdersi in superficie, senza ottenere un reale accesso a questo mercato sommerso.


Affilobook, il corso che abbiamo preparato negli ultimi nove mesi, è un elaborato di know-how conoscenze e strategie avanzate.”

Semplice.

Sì semplice ma in realtà non tanto.

Per riuscirci è necessario aver perfettamente chiaro cosa vuole realmente la tua audience.

Se ci riuscirai però avrai già fatto un buon 50% del lavoro.

7) Rispondere alle obiezioni 

Ogni volta che scrivi una qualunque frase devi sempre aver chiaro in testa che dall’altra parte c’è una persona che sta leggendo. 

E quando leggerà ogni nostra frase a quella persona potrebbero succedere due cose:

• Iniziano a nascergli dei dubbi o delle obiezioni

• Che si chieda “perché?” 

Per chi si occupa di copywriting questo è fondamentale.

Quello che dobbiamo riuscire a capire è in quali punti nella persona potrebbero sorgere delle obiezioni e in quali punti invece potrebbe chiedersi il perché di una cosa. 

E dobbiamo già riuscire a rispondere noi nel nostro copy a queste possibili obiezioni o a queste domande.

Ovviamente molto spesso per le obiezioni si usano le FAQ.

Però l’importante è che la persona non finisca di leggere il nostro copy o il nostro articolo e che in testa gli siano rimaste delle obiezioni o dei punti non chiari.

Perché se non rispondiamo noi alle sue obiezioni si risponderà da solo.

E non darà la risposta che vorresti.

Quindi ogni volta che scriviamo una frase dobbiamo chiederci:

“In questo punto il lettore si potrebbe chiedere il perché di questa cosa? Gli potrebbero nascere delle obiezioni? Se sì, quali?”.

Se io ti dico “Sono il miglior advertiser d’Italia”, una persona potrebbe chiedersi “Perché? Cosa ti rende tale?”.

Quindi devo riuscire a giustificare quello che ho appena detto.

Altrimenti perderò la mia credibilità.

8) Urgency e Scarcity

Quando compriamo qualcosa noi compriamo con le emozioni e poi giustifichiamo l’acquisto con la logica.

Compriamo un vestito perché vogliamo sentirci come il personaggio del film x o come il cantante y e una volta che l’abbiamo comprato giustifichiamo l’acquisto con elementi logici quali: lo userò molto spesso, finalmente ho un vestito per le occasioni importanti, posso permettermelo ecc ecc..

Quindi, quando stiamo per acquistare qualcosa, stiamo attivando la parte emotiva del nostro cervello.

Quando all’ultimo decidiamo di non comprarlo e pensarci un po’ su cosa succede? 

Nella maggior parte dei casi accade che la nostra parte logica, più passa il tempo, più anziché trovare motivi per giustificare l’acquisto ne trova per non farlo.

Siamo usciti dalla modalità emotiva e siamo entrati in quella logica ma senza aver completato l’acquisto.

Ora troveremo solo i motivi validi per non tornare a farlo.

L’urgency e la scarcity servono a rispondere proprio a questa domanda:

Perché dovrei comprarlo ora? 

Questo principio di marketing ha a che fare con un bias cognitivo chiamato Deprival Syndrome (sindrome da privazione). 

La definizione generale di questo bias dice che odiamo farci privare di qualcosa più di quanto apprezziamo guadagnare qualcosa. 

(Da qua spiegata anche la nostra forte avversione alla perdita). 

Un corollario di questo bias è che vogliamo ciò che non possiamo avere.

Valutiamo mentalmente di più ciò che consideriamo scarso o unico. 

Meno una cosa è disponibile e più la desideriamo.

Se ci piace una maglietta e ne è rimasta una sola in negozio le attribuiamo improvvisamente più valore di quello che realmente ha. 

Questo è anche il motivo per cui ci iscriviamo a newsletter che promettono contenuti riservati o esclusivi. 

Quindi come crediamo domanda per qualcosa che vogliamo vendere? 

Creiamo competizione sugli articoli e limitiamo il numero di prodotti disponibili o il numero di persone che possano accedervi. 

Supreme e simili sono un esempio perfetto del funzionamento di questo principio.

Cosa ha a che fare questo con il copywriting?

Ricordi che abbiamo detto che il copywriting è la scrittura atta alla vendita?

L’urgency e la scarcity sono tra le leve di vendita più potenti in assoluto.

Ma per poterle usare non basta inserire un timer a caso su una landing page.

È necessario veicolare il giusto messaggio attraverso il nostro copy.

Sul mio canale YouTube ho trattato spesso quest’argomento (oltre al copywriting). Ti consiglio di darci un occhiata se vuoi approfondirlo.

9) La riprova sociale

Una delle leve che più muove il comportamento umano è senza dubbio la riprova sociale

Siamo animali sociali e siamo influenzati da ciò che le altre persone fanno o da ciò in cui credono. 

Inconsciamente pensiamo che gli altri ne sappiano più di noi. 

Prova a pensarci…

Quante decisioni hai preso nella tua vita senza alcun tipo di influenza esterna?

L’ultima volta che sei andato al ristorante hai scelto quello con più recensioni o quello che hai visto più pieno? 

Quando hai comprato il telefono hai forse chiesto consiglio o guardato quelli più venduti? 

Pensiamo sempre di essere autonomi nelle decisioni che prendiamo ma la verità è che siamo influenzati dagli altri molto più di quanto crediamo. 

Noi vogliamo quello che vogliono gli altri. 

Evitiamo quello che gli altri evitano.  

Se tutti vogliono qualcosa supponiamo che ci sia un motivo valido dietro.

Specialmente quando a fare qualcosa sono persone che riteniamo essere simili a noi. In quel caso veniamo influenzati ancora di più. 

E questo vale per qualunque cosa, sopratutto nel marketing.

Se tante persone apprezzano qualcosa presto altre seguiranno. E solo perché ci sono persone a cui piace.

Questa leva è fondamentale per chi si occupa di copywriting.

Solitamente la riprova sociale si crea con le testimonianze, le recensioni, le statistiche del nostro prodotto (es: usato da più di 100.000 persone). 

Il problema è che quando siamo all’inizio magari non abbiamo ancora nessuna recensione o opinione.

Come si risolve questo problema? 

In realtà è abbastanza semplice.

Quando vendemmo Facebook Advanced all’inizio, essendo un corso nuovo,  non avevamo recensioni. 

Nel momento in cui però abbiamo aperto le vendite, un sacco di gente subito dopo aver acquistato ha iniziato a scriverci recensioni di ogni tipo.

Quindi abbiamo subito preso i commenti (chiedendo ovviamente l’autorizzazione alle persone) e li abbiamo pubblicati all’interno delle landing page.

Thats it. 

Social proof creato

E all’inizio si può fare solo così, si usano le prime testimonianze che le persone ci lasciano.

La riprova sociale è il punto da cui dobbiamo partire per far sì che le persone ci notino. 

Guarda YouTube.

Su YouTube è molto più difficile arrivare da 0 a 1000 iscritti piuttosto che da 1000 a 10.000, eppure si parla di 10 volte tante persone.

Il motivo è che quando ci seguono in pochi il pensiero comune sarà che non abbiamo molto da offrire.

Questo è il  motivo per cui dobbiamo lavorare sulla riprova sociale. 

10) Parla in seconda persona. 

Ecco una regola tanto semplice quanto importante:

Non usare il voi, usa il tu. 

Ovvero: non parlare al plurale parla al singolare.

Solitamente infatti ci viene spontaneo utilizzare il voi. 

Quindi ad esempio scriviamo: 

“Lo sapete no? É così che funziona”. 

Invece nei copy, soprattutto in quelli un po’ più personali, è meglio utilizzare la seconda persona. 

Anziché dire “lo sapete vero?”

È meglio scrivere: 

“Lo sai no? È così che funziona.”

Nel primo caso la persona che legge avrà la percezione che stiamo parlando a tutti e non stiamo dedicando attenzione a lui in particolare.

Nel secondo caso la nostra attenzione è concentrata al 100% sul lettore.

Semplice ma efficace.

A volte per migliorare nel copywriting basta veramente poco.

Ok…Siamo all’ultimo punto:

11) I benefici battono le specifiche

(Però anche le specifiche servono)

Come abbiamo già detto ogni volta che compriamo qualcosa la compriamo emotivamente e poi la giustifichiamo a noi stessi razionalmente. 

Compriamo con la nostra parte emotiva e poi giustifichiamo con quella razionale.

Questo è il motivo per cui quando scriviamo un copy dobbiamo concentrarci sui benefici.

Facci caso…

Un corso di fotografia (se è venduto bene) non ti viene venduto scrivendo:

“Impara tutti i settaggi della macchina”

Quella è la competenza tecnica, è la comunicazione superficiale.

Se il prodotto è venduto bene viene usata prima la comunicazione profonda:

“Impara a fare le foto in questo modo per goderti di più i tuoi viaggi”.

Pensi che ogni anno milioni di persone comprino il nuovo iPhone perché di colpo ha una fotocamera migliore?

Assolutamente no.

Tutte quelle persone comprano l’iPhone perché lo desiderano.

Poi la Apple ci infila tutte le nuove specifiche tecniche per permettere al nostro cervello di giustificarsi 1400€ di spesa.

Noi dobbiamo vendere tramite la comunicazione emotiva, profonda e poi usare quella superficiale delle specifiche tecniche.

Se ti vendo un nuovo computer non te lo venderò mai dicendo che ha X Gb di RAM o un processore Y. 

No, io ti proverò a vendere un modo per lavorare meglio, un modo per apparire meglio socialmente, un modo per migliorare la tua vita lavorativa.

E poi, solo alla fine, ti dirò le specifiche tecniche.

Il copywriting è l’arte di muoversi tra le emozioni e la logica con il giusto ritmo.

Copywriting: conclusioni

Siamo arrivati alla fine di questa guida.

In questo articolo abbiam visto tante cose ma ovviamente non abbiamo visto tutto.

Il copywriting serve a vendere.

E nemmeno se avessi scritto un intero libro avrei potuto spiegarti tutto.

Il mio obiettivo però era cercare di racchiudere quel 20% di competenze che possono migliorare il tuo copy e il tuo modo di comunicare dell’80% (ok, queste percentuali le ho inventate, ma il concetto spero ti sia passato).

Come hai visto alla base del marketing e del copy c’è un elemento ricorrente: il comportamento umano.

Quello che spieghiamo sul copywriting funziona perché noi esseri umani siamo programmati per pensare e agire in una determinata maniera.

Imparare le tecniche di copywriting equivale a capire il come.

Capire il comportamento umano significa lavorare sul perché.

E a mio parere, oltre che essere la parte più interessante del marketing, è anche la più importante.

E questo è anche il motivo per cui sul mio canale YouTube e su molti miei articoli cerco di scavare a fondo su come funziona la mente umana.

A questo proposito ti lascio un articolo e un video che spero ti possano tornare utili:

Bias cognitivi: cosa sono e perché sono importanti.

Video: Le fondamenta del marketing

Imparare a capire il perché delle cose ti porterà più in profondità di quanto avresti mai immaginato.

A presto,

Andrea

Ps.

Se ti interessa approfondire l’argomento Copywriting ti lascio il link alla nostra community Facebook dedicata: Copymastery.

Al suo interno pubblico tips, consigli e strategie di copywriting. Se vuoi continuare ad approfondire l’argomento ti consiglio di accedere al gruppo 🙂

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Sara Antonioli
Sara Antonioli
6 mesi fa

Non so quanto tu ci abbia messo per scriverlo.
Sei fantastico, Andrea!
Non vedo l’ora che escano i tuoi post, me li gusto sempre con calma.
Buona giornata,
Sara

Alex Vetrici
Alex Vetrici
6 mesi fa

Complimenti Andrea!
Un altro articolo pieno di contenuto!
Alex

Alessandra Mastrantonio
Alessandra Mastrantonio
6 mesi fa

Wow, grazie davvero per questo articolo ricco di consigli preziosi!

Marco
Marco
6 mesi fa

Un articolo veramente interessante e completo.

Elena Siviero
Elena Siviero
6 mesi fa

Grazie Andrea! Articolo davvero fantastico. L’ho letto tutto di un fiato senza staccare il naso dal telefono.

Alessandra
Alessandra
6 mesi fa

geniale. .molto interessante e utile. grazie mille

Carlotta
Carlotta
6 mesi fa

Davvero straordinario, sei riuscito a catturare la mia attenzione fino alla fino. Anzi mi è quasi dispiaciuto che fosse già finito!!
Uno dei migliori articoli sul copywriting che io abbia letto finora.

Matteo
Matteo
6 mesi fa

Ti aiuto anche io con la Social Proof lasciando un commento 😛

Bravo Andrea, sai come far incollare il lettore allo schermo!

krisztina veronica palotas
krisztina veronica palotas
2 mesi fa
  • Andrea. Premetto che sei diventato una persona molto importante nella mia vita. Abbraccio. Kris

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