Hai mai sentito parlare dei Bias cognitivi?
Se non ne hai mai sentito parlare sappi che sostanzialmente si tratta di pregiudizi mentali.
O meglio…errori che il nostro cervello, per sua natura, commette sistematicamente e con cui distorce la realtà in cui vive.
Quando ad esempio rimandiamo un problema a domani è perché spesso siamo convinti che in futuro sapremo risolvere meglio quel problema.
Siamo sempre convinti che domani saremo persone più produttive, più diligenti e più sagge.
Ecco, questo è un esempio di bias cognitivo.
Tendiamo continuamente a sovrastimare quello che potremo fare in futuro convinti che nel futuro saremo automaticamente persone migliori di quelle che siamo oggi.
Purtroppo non c’è modo di evitare in assoluto di incorrere in questi errori però imparare a conoscerli può aiutarci a commetterne il meno possibile. Imparare a conoscerli però può aiutarci a controllarli.
Se vuoi approfondire ancora di più i motivi per cui esistono questi bias cognitivi ti invito a leggere anche questo articolo:
Bias cognitivi: cosa sono e perché sono importanti
Fatichiamo a rendercene conto ma questi bias ci portano a commettere errori che potrebbero compromettere la nostra carriera, le nostre relazioni e la fiducia che abbiamo in noi stessi.
Come ti ho detto ne esistono molti ma in questo articolo vorrei parlarti di questi 3:
1. Consistency (coerenza)
2. Social proof (riprova sociale)
3. Contrast Comparison (Comparazione per contrasto)
Come vedremo infatti questi bias cognitivi hanno un risvolto particolare anche all’interno dei processi di marketing.
Indice dei Contenuti
Primo Bias cognitivo: Consistency (Coerenza)
Di cosa si tratta?
Sostanzialmente quando ci prendiamo un impegno (una promessa, una decisione o un investimento) vogliamo rimanere coerenti con la nostra decisione.
E più investiamo in qualcosa più è difficile tornare indietro.
Qualche anno fa ho investito diverse migliaia di euro in criptovalute e in un miner di bitcoin (se ti interessa approfondire l’argomento ti rimando qua).
L’investimento si è rivelato abbastanza disastroso ma sul momento riponevo una fiducia esagerata in quello che stavo facendo.
Il fatto è che più tempo, impegno e denaro investiamo dietro a qualcosa e più sentiamo il bisogno di andare avanti e di credere che stiamo facendo la scelta giusta.
Oltre a questo cerchiamo continuamente evidenze o informazioni che confermino la nostra scelta, ignorando tutto ciò che potrebbe metterla in dubbio.
Questo bias purtroppo può rivelarsi disastroso e può letteralmente farti perdere, oltre al tuo investimento, anche una marea di tempo che avresti potuto usare per portare avanti altri progetti.
Immaginala così.
Vai al cinema e dopo un po’ ti accorgi che il film che stai guardando è terribile.
Cosa fai?
La maggior parte delle persone rimangono a guardarlo comunque fino alla fine.
Il fatto di aver fatto un investimento per i biglietti le porta a rimanere coerenti con la propria scelta.
La verità è che sia abbandonare la sala, sia rimanere dentro non ti ridarà indietro i soldi.
Se te ne vai però avrai almeno riguadagnato del tempo.
Questo bias viene sfruttato in più modi in ambiti come la finanza, il marketing e anche la politica.
Come? Semplice, facendoti una piccolissima richiesta iniziale.
Così piccola che nessuno direbbe di no.
Una volta fatta si passa a una richiesta più grande, poi una più grande e così via…
Questa tecnica funziona perché una volta che abbiamo acconsentito a una richiesta siamo più predisposti ad acconsentire a un’altra semplicemente perché vogliamo apparire coerenti.
Sembra una cosa semplice ma se inizi a farci caso ti accorgerai di quante volte questo bias ti fa perdere tempo, soldi e opportunità.
Tieni bene a mente questo principio:
Solo perché hai speso tempo e soldi dietro a un investimento non significa che devi continuare a farlo in futuro.
Il tempo, l’impegno e i soldi se ne sono già andati e non torneranno indietro comunque.
Chiediti sempre: qual è il mio obiettivo? Quello che sto perseguendo mi sta realmente aiutando o me ne sono semplicemente convinto?
Secondo bias cognitivo: Social Proof (riprova sociale)
Il social proof (o riprova sociale) è l’idea secondo cui noi siamo intrinsecamente portati a conformarci agli altri. Di conseguenza tendiamo a copiare azioni e decisioni ddi altre persone.
Perché avviene questa cosa?
Principalmente per il nostro naturale desiderio di agire in modo corretto: siamo individui sociali e quello che pensano gli altri per noi è importante.
Vogliamo ciò che vogliono gli altri. Se tutti vogliono la stessa cosa assumiamo che dev’essercene una ragione.
Oltre a questo il social proof è legato a un sentimento di sicurezza e di protezione.
Sono abbastanza sicuro che entri più volentieri in un ristorante se lo vedi pieno. Assumiamo che poiché è gli altri lo stanno apprezzando allora dev’essere buono.
Di esempio in cui le nostre azioni vengono guidate dal social proof è pieno:
Se tutti i nostri amici ridono per una determinata cosa tenderemo a ridere.
Se vediamo un vassoio pieno di mance saremmo più predisposti a lasciarla.
Se un articolo ha molti mi piace saremo più disposti a leggerlo
E così via…Penso sia passato il concetto.
Sostanzialmente assumiamo che se tante persone fanno una determinata cosa debba esserci una ragione.
C’è anche un’altra ragione…
Noi preferiamo far parte della maggioranza perché questo ci protegge dalle critiche.
Se appoggiamo un’opinione comune e scopriamo di starci sbagliando allora non ci stiamo sbagliando da soli.
E il fatto che tutti si stiano sbagliando ci fa stare meglio.
Per farti capire come questo principio possa rivelarsi pericoloso voglio raccontarti questo fatto di cronaca.
Il 13 Marzo 1964 a New York una donna di 28 anni di nome Catherine Genovese venne accoltellata a morte mentre tornava da lavoro.
La cosa sconcertante di questo fatto è che 38 persone hanno assistito all’accaduto dalle loro finestre e nessuno ha chiamato la polizia per 25 lunghissimi minuti.
Perché nessuno ha fatto niente? Qual era il problema nel chiamare immediatamente la polizia?
La risposta fu data in seguito da un gruppo di psicologi: nessuno ha prestato aiuto perché c’erano altre 37 persone testimoni dell’evento.
Sostanzialmente siamo meno predisposti ad aiutare qualcuno se ci sono altre persone intorno. Ci sono 2 ragioni per questo fatto:
1) Dobbiamo interpretare un evento come un’emergenza.
Quando siamo indecisi la prima cosa che facciamo è guardarci intorno per vedere cosa fanno gli altri. Se nessuno fa niente deduciamo che non si tratta di un’emergenza e non reagiamo nemmeno noi. Non vogliamo rischiare l’imbarazzo di agire in una situazione che non lo richiede.
Abbiamo paura di venire derisi.
Ovviamente è un cane che si mangia la coda. Questo fenomeno è chiamato ignoranza pluralistica.
2) La seconda ragione prende il nome di Diffusione della responsabilità: più persone sono presenti e meno ci sentiamo responsabili di ciò che accade.
Ognuno finisce per pensare che ci penserà qualcun altro a chiamare i rinforzi.
(Se ti dovessi trovare in una situazione di pericolo in un luogo in cui sono presenti molte persone dovresti chiamare aiuto nel modo più specifico possibile: anziché gridare semplicemente aiuto dovresti dire qualcosa del tipo “hey tu con la giacca rossa aiutami, questa è un’emergenza”. A quel punto stai superando il bias della diffusione di responsabilità.)
Un altro problema dei gruppi è che ci fanno sentire anonimi, nel gruppo sentiamo meno senso di responsabilità. Questo spiega perché durante le proteste, le manifestazioni o in situazioni come lo stadio molta gente commette danni che in una situazioni normali non commetterebbe mai.
Come disse Nietzsche: “La follia è rara negli individui ma è la norma all’interno dei gruppi”.
Per non cadere vittima degli effetti negativi che il social proof può creare tieni a mente questi principi:
• Solo perché un’opinione è popolare no significa che sia corretta.
Se non ti piace ciò che gli altri stanno facendo non farlo. Analizziamo le situazioni con la nostra testa e individualità e non con la testa di un gruppo.
Il gruppo solitamente incoraggia l’unanimità di pensiero non il libero pensiero.
• Rendi le persone responsabili delle loro azioni. Come abbiamo visto se qualcuno non si sente responsabile per ciò che fa potrebbe creare dei danni seri.
Anche all’interno del marketing il social proof viene usato nei modi più disparati.
Testimonianze, conteggio degli iscritti, numero di condivisioni o loghi di brand affermati sono tutti esempi di social proof che possiamo trovare su vari siti o landing page.
Tutti questi elementi influenzano il modo in cui gli utenti percepiscono il sito, il brand o il servizio/prodotto.
È il motivo per cui siti come triadvisor hanno così tanto successo.
Sostanzialmente vogliamo validare la nostra decisione prima di farla per esser sicuri di fare la scelta giusta.
Vari studi dimostrano anche che noi tendiamo a imitare i comportamenti degli altri e non c’è nessuno che ci influenza di più delle persone che conosciamo.
Questo è anche il motivo per cui la riprova sociale nelle ads è così importante e bisogna imparare a crearla.
Terzo bias cognitivo: Contrast Comparison
Come esseri umani valutiamo le cose per contrasto.
Prima di valutare cose come la salute, la temperatura, lo status ma anche un prodotto qualunque, lo compariamo con qualcos’altro.
Secondo questo bias il valore che diamo alle cose dipende dalle cose con cui le paragoniamo.
Se viviamo in Islanda l’inverno in Italia non ci sembrerà poi così male.
Se vediamo in giro una Ferrari la nostra nuova macchina potrebbe non sembrarci più così bella.
Il mondo dei social network ha portato questo concetto alle sue estreme conseguenze. Paragoniamo continuamente la nostra vita con quella degli altri. Anzi…Con quello che gli altri decidono di mostrarci.
Questo, tra le altre cose, rischia di avere effetti estremamente dannosi per la nostra società e per la nostra serenità individuale.
Prova a pensare a un ragazzo che è nato e cresciuto in un mondo fatto di televisione e social network. Accende la tv e vede solo modelle/modelli, veline, vip ecc…Accende i social network e la situazione non cambia anzi…peggiora. Anche il vicino di casa sembra un milionario/a, modello/a e così via.
Come potrà mai questa persona sentirsi veramente appagata dalla propria vita se come esseri umani diamo valore alle cose per contrasto?
Il problema è che se non prendiamo consapevolezza di questa cosa rischiamo di non essere mai soddisfatti del nostro partner, del nostro lavoro e di ciò che abbiamo nella nostra vita.
Questo è un bias molto pericoloso perché la posta in gioco è alta e il prezzo rischia di essere la nostra felicità e la nostra integrità come esseri umani.
Ricordati una cosa. Ogni persona che vedi dietro a uno schermo e che sembra faccia una vita fantastica molto probabilmente sta vivendo la stessa frustrazione che stai vivendo tu.
Non ti sembra infatti che tutti i profili, le foto e le storie che vedi siano praticamente tutte identiche?
Unisci il principio del contrasto a quello del social proof e avrai la risposta. Ci compariamo agli altri e cerchiamo di uniformarci a ciò che funziona.
Il pericolo è quello di finire a vivere la vita di qualcun altro. Vivere talmente per contrasto da da dimenticarci che la nostra individualità è ciò che ci rende unici e che rende bello e vario il mondo in cui viviamo.
E qua si crea una specie di paradosso: ci omologhiamo alla massa per essere nel giusto ed essere accettati ma le persone che alla fine cambiano il mondo sono quelli che non hanno accettato di omologarsi.
Il consiglio migliore che posso darti è limitare il più possibile l’uso dei social. Certo, so che non è facile, per niente, Queste piattaforme sono studiate per dare dipendenza al pari delle sigarette (con la dopamina al posto della nicotina).
Sforzati comunque quantomeno di farne un uso più saggio. Segui pagine e profili che ti aiutino nella tua crescita e nello sviluppare la tua identità anziché pagine che facciano l’esatto opposto.
La tua individualità e la tua personalità sono la cosa più preziosa che hai.
Non rischiare di perderle omologandoti e sforzandoti di essere qualcun altro per paura del giudizio degli altri.
Come disse David Foster Wallace in un famoso libro:
“La vostra preoccupazione per ciò che gli altri pensano di voi scompare una volta che capite quanto di rado pensano a voi.”
Bene…
Vediamo adesso come questo bias viene usato nel marketing.
1) Prima il più costoso
Poiché ragioniamo per contrasto e per comparazioni l’ordine con cui ci viene presentato qualcosa diventa un elemento piuttosto importante.
Hai mai notato che chi vende prova sempre a venderti per primo il prodotto più costoso e poi vari prodotti più economici?
Questo perché una volta che abbiamo comprato un telefono da 1000€ tutti gli accessori che costano meno, come ad esempio una cover da 40€, ci sembreranno quasi gratis a confronto.
Se avessimo fatto un acquisto da 100€ invece faremmo mota più fatica ad acquistare la cover.
Questo perché la differenza tra 1000 e 1040 sembra molto più piccola della differenza tra 100 e 140.
La verità è che in entrambi i casi si tratta di spendere 40€ in più ma il nostro cervello li tratta come due casi completamente distinti.
2) Prezzi a contrasto
Questa è una tecnica molto usata da chi vende case. Supponiamo che il venditore voglia venderti una casa x che si trova in una brutta zona. Come pensi che farà?
Semplice. Prima di farti vedere quella casa te ne mostrerà altre messe molto peggio di quella.
Per contrasto la casa x sembrerà molto più belle di come in realtà è.
Un altro modo in cui viene usato questo bias è il cosiddetto Decoy Effct (effetto esca).
Sostanzialmente anziché dare solo due opzioni al consumatore ne vengono date 3:
Ora, il prezzo che prima sembra troppo alto, di colpo sembra accettabile.
Questo avviene perché solo 2 oggetti è difficile fare una comparazione, abbiamo bisogno di altri elementi. Con 3 oggetti la situazione ci sembra di colpo più chiara.
Ovviamente questo effetto dipende in parte anche dai prezzi che decidiamo di offrire.
Supponiamo che venda un servizio con 3 piani di abbonamento: Silver, Gold e Platino. Il mio scopo è vendere il gold.
Per rendere la vendita efficace userò l’effetto Decoy. Devo stare molto attento però al prezzo che metto al piano Platino.
In questo caso, se il mio scopo è vendere più piani gold possibili il costo del platino è troppo vicino a quello gold.
Per ottenere l’effetto Decoy (ovvero l’effetto esca) il prezzo dev’essere molto più alto così da far sembrare il gold accettabile.
Così aumentiamo di molto la probabilità di ottenere l’effetto desiderato.
Per evitare di essere vittima di questo effetto ricordati questo:
Valuta le persone e gli oggetti per quello che sono e non per contrasto.
A presto,
Andrea
